Case study

Antlos #BetterOnBoard Campaign

Crear una webserie para una campaña web multi-target. El case study de video storytelling para Antlos.


Cliente:

Antlos (AirBnb for boats)

Ubicación:

5 destinos en el mar Mediterráneo

Duración del proyecto:

tres meses


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Antlos fue definido por TechCrunch “el Airbnb de la nautica”. Después de un gran trabajo estaban listos para ser presentados al mundo, y necesitaban partir con todo, y por eso nos han llamado. Para contar qué quiere decir vivir una experiencia en el mar al estilo Antlos.

Antlos es una de las start-up de punta en H-Farm, la “Silicon Valley” de Italia. Gracias a las colaboraciones con Zooppa y a nuestro éxito en el ámbito de la vela con nuestro mini documental para la Barcolana46, el team de Antlos decidió contactarnos. Luego de un período de incubación y de fuerte desarrollo querían iniciar su posicionamiento en el mercado mundial. Querían un video, pero les propusimos algo distinto.

Startups

Como suele suceder en el mundo de las startup, el proyecto era ambicioso, y el budget y el tiempo limitados. Antlos necesitaba mostrar sus mejores destinos del Mediterraneo, y al mismo tiempo posicionarse lejos del cliché de las vacaciones de verano adolescentes. Su objetivo era comunicar que navegar con un skipper experto, que conoce las localidades y los mejores lugares donde ir, puede ser divertido y una experiencia especial para una gran variedad de gente.

El objetivo era crear historias para transmitir la value proposition exclusiva de la plataforma.

Antlos necesitaba mostrar sus mejores destinos del Mediterráneo, y al mismo tiempo posicionarse lejos del cliché de las vacaciones de verano adolescentes.

Las espectativas eran altas, y el desafío difícil.
Tuvimos que pensar mucho mas que simplemente la narrativa. Necesitabamos construir una estrategia sólida para poder respetar el budget y al mismo tiempo satisfacer los objetivos del cliente.

La estrategia

Antlos no es solamente un rental de barcos. Se ocupa de experiencias para compartir con las personas importantes en la vida. Su UVP es proveer el ambiente ideal para vivir experiencias significativas en el mar, en las mejores localidades del Mediterráneo, y gracias a la ayuda de skippers expertos a bordo. Nuestra content strategy debía concentrarse en las personas y el sus experiencias a bordo.

Nos concentramos en las personas y sus experiencias a bordo.

Claramente la dificultad principal era alinearse correctamente con el posicionamiento de la marca, con la suficiente flexibilidad como para cubrir una amplia variedad de targets.Para respetar estas exigencias, propusimos una webserie, ya que un solo video no era suficiente para contar tantos destinos y satisfacer una continuidad editorial.

El mayor problema era involucrar targets muy distintos en una experiencia similar: parejas jóvenes, amigos, colegas, turistas solteros y familias.
Cada target tiene distintas expectativas respecto a unas vacaciones a bordo, y ya de por si da un valor distinto a las cosas.
La segunda dificultad era la necesidad de responder a las preguntas frecuentes de un usuario que decide iniciar unas vacaciones en barco, en forma emocional más que informativa.

Los vínculos de budget y tiempo eran otro desafío. Desarrollar una webserie integral sería demasiado largo y costoso para terminar a tiempo para el lanzamiento de la campaña (aún siendo la mejor elección a fines de comunicación y difusión).
Teníamos solamente tres días (y a veces menos) en cada destino, para filmar cada episodio, desde la llegada a la partida. Todas las actividades de producción debían hacerse en ese período de tiempo.
h2. Teníamos solamente tres días (y a veces menos) en cada destino, para filmar cada episodio, desde la llegada a la partida. Todas las actividades de producción debían hacerse en ese período de tiempo.

El uso de actores estaba fuera de discusión, y el rodaje debía coordinarse en alta estación, con una troupe reducida, limitada a dos personas: el director y el productor.

Non nos quedaba otra alternativa que transformar nuestras dificultades en puntos de fuerza. El uso de personas reales acercaría el tono a aquel de una docu-fiction: las experiencias vividas serían basadas principalmente en las interacciones reales entre los invitados, pero a su vez serían tratadas como una ficción, para crear historias que respondieran a la necesidad de la marca. En lugar de crear una puesta en escena completa, preferimos observar y reorganizar el material, con la misma tecnica que un documental. Los personajes de cada episodio representan un target específico, y cada historia funciona por sí sola, en forma de permitir un remarketing a través del “binge-watching”.

El primer paso para definir las historias era analizar cada target, crear bocetos de los episodios y encontrar las personas justas para involucrar como protagonistas, anticipando los momentos clave de sus experiencias a bordo.

Que tipo de actividad harían durante una vacación? Como estructurar el rodaje para obtener el material necesario?

Hicimos un sondeo de los intereses de cada target, y cruzamos las respuestas para encontrar un terreno en común a todos los episodios, verificando cuales son las principales preocupaciones y las principales preguntas que cada target tiene respecto a unas vacaciones a bordo.

Personas

Al final logramos individuar cinco personas :el grupo de amigos, la viajera en solitario, la pareja, la familia, los colegas de trabajo.
Partiendo de los personajes, creamos una historia para cada episodio, asociando una experiencia específica a cada grupo. Así nació la estructura de la serie.

Cada episodio contiene una historia de base, estructurada a partir de una experiencia específica: Felicidad, Descubrimiento, Amor, Amistad y Celebración.
Las historias se desarrollan en tres niveles de narración:

Dentro de cada episodio se responden indirectamente preguntas frecuentes de potenciales usuarios. Mostrando, en lugar de declarando. Las situaciones narradas sugieren al espectador que esperar de una vacación a bordo con Antlos, concentrándose en los aspectos emotivos.

La busqueda final del hashtag fue completada por Luther Design, que propuso #BetterOnBoard.
Las personas en cada viaje eran reales y no actores, de la misma forma que los capitanes de cada barco son los mismos en los cuales podemos encontrar reservando con Antlos.

Los capitanes son reales. Aquellos que podemos encontrar en una vacación con Antlos.

En lugar de forzar una historia específica, las hemos construido en base a lo que sucedía a bordo. Y a bordo nacen situaciones especiales con una velocidad inusual, lo cual puede ser una complicación pero sobre todo una oportunidad.

El ejemplo perfecto para contar esta situación es el episodio “Celebration” filmado en Ibiza y Formentera. Cuando hicimos el brief a los participantes del viaje, descubrimos que Cara, una de las participates del Reino Unido, no sabia nadar. Un detalle perfecto para mostrar como las vacaciones a bordo con Antlos pueden ser disfrutadas por cualquiera, aun no sabiendo nadar! Ella se divirtió como nunca, y en la historia se ve. Realmente.


Betteronboard series – Ep3 about celebration from Pablo Apiolazza on Vimeo.

Primeras conclusiones

Los conceptos clave del proyecto: estrategia global, observación, adaptación.

La estrategia global ha guiado nuestro proceso de realización durante toda la serie, inicialmente a través de un análisis apropiado, creando formats y actividades específicas para obtener la cohesión justa durante toda la serie.
Fue la solución perfecta, que nos permitió contar historias diferentes, específicas a distintos targets, y en línea con la UVP.

La observación nos permitió pensar y mejorar cada historia en tiempo real, capturando la espontaneidad y las reacciones reales de cada experiencia específica, de transmitir la dinámica de una vacación a bordo de un barco a vela: amantes reales, amigos reales, experiencias reales en el mar.

La adaptación fue la palabra de orden a bordo para nosotros. Lograr utilizar el imprevisto como punto de fuerza, para mejorar el mensaje. Es lo que hace la diferencia en un proyecto como este.

Lograr utilizar el imprevisto como punto de fuerza, para mejorar el mensaje. Es lo que hace la diferencia en un proyecto como este.

Betteronboard series – Ep4 about friendship from Pablo Apiolazza on Vimeo.

Workflow

No podiamos creerlo cuando el team de Antlos nos dijo que usaba Slack como nosotros. Un software para mejora la comunicación en team en forma exponencial. Hemos escrito para ellos una serie de documentos que describian nuestra estrategia respecto a la creación de contenido, y que explicaran la dinamica de conversión que teníamos en mente, con el objetivo de verificar si estaba en linea con sus aspectativas.

Una vez que los drafts de cada historia estaban listos creamos las lineas guia para encontrar los personajes justos. Tuvimos verdaderamente una gran fortuna de contar con gente genial y predispuesta, que hicieron nuestro trabajo mucho más fácil.

Durante todo el flujo de trabajo hemos controlado los progresos con nuestros partners de New York y Buenos Aires, que nos ayudaron a seguir en sintonia con la estrategia base, enriqueciendo cada historia. Un trabajo de equipo que se mostró esencial para obtener el producto final.

Durante la prototipación todos los documentos fueron creados en Google Drive en forma de poder ser comentados y desarrollados por todos. Con Slack hemos actualizado al team de Antlos constantemente, en una misma pagina, con todas las versiones de los deliverables gestionados directamente en dropbox. Sin emails, sin reuniones.

Estamos muy orgullosos del trabajo realizado, y de haber colaborado con un team de mucho talento para lanzar la marca en todo el mundo. Esperemos haber hecho una contribución importante al futuro de la sharing economy.


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