Case study

Antlos #BetterOnBoard Campaign

Generare una web serie per una campagna web destinata a più segmenti, per lanciare l’Airbnb della vela in tutto il mondo. Come abbiamo guidato Antlos nel posizionamento del proprio marchio attraverso una strategia mirata dei contenuti e della loro narrazione.


Cliente:

Antlos (AirBnb for boats)

Locations:

5 destinazioni del Mediterraneo

Durata del progetto:

tre mesi


Views su Facebook:

350K+

Shares su Facebook:

1.1K+

Antlos è stato definito da TechCrunch “l’Airbnb della nautica”. Dopo un duro periodo di lavoro erano pronti per essere presentati al mondo, e avevano bisogno di iniziare con il botto, per questo ci hanno chiamato. Per raccontare al mondo cosa vuol dire vivere un’esperienza in barca con loro.

Antlos è una delle start-up di punta in H-Farm, incubatore di imprese e versione italiana della Silicon Valley. Grazie al contatto comune con Zooppa e al nostro precedente successo in ambito velico con il mini-doc da noi prodotto per Barcolana46, hanno deciso di chiamarci. Dopo un periodo di incubazione e di forte sviluppo volevano posizionarsi sul mercato mondiale; volevano un video, noi gli abbiamo proposto qualcosa di diverso.

Webseries!

Come di consueto nel mondo delle startup, la portata del progetto era ambizioso, il budget limitato, il tempo anche. Antlos aveva bisogno di mostrare le sue migliori località, e allo stesso tempo di posizionarsi lontano dal clichè delle vacanze estive per maturandi . Il loro obiettivo era comunicare che navigare con uno skipper esperto, che conosce le località e i luoghi migliori dove andare, perchè ci vive e li nabviga da sempre, può essere divertente e arricchente per moltissime persone. L’intento era quello di creare un racconto emozionale per trasmettere la value proposition esclusiva della piattaforma.

L’intento era quello di creare un racconto emozionale per trasmettere l’UVP della piattaforma.

Antlos aveva bisogno di mostrare le sue migliori località, e allo stesso tempo di posizionarsi lontano dal clichè delle vacanze estive per maturandi

Le aspettative erano molto alte, la sfida impegnativa.
Abbiamo dovuto pensare molto al di là della sola narrazione. Avevamo bisogno di costruire una solida strategia per essere in grado di rispettare il budget e allo stesso tempo soddisfare tutte le richieste del cliente.

Strategia

Antlos non è solo un noleggio di barche. Si occupa di esperienze, da condividere con le persone importanti della vostra vita. Il loro UVP è di fornire l’ambiente ideale per esperienze significative, sul mare, nelle migliori località del Mediterraneo, e grazie all’aiuto di skipper esperti a bordo. La nostra content strategy doveva concentrarsi sulle persone e sulle loro esperienze a bordo.

Ci siamo concentrati sulle persone e sulle loro storie a bordo.

Chiaramente la difficoltà principale è stata allinearsi correttamente con il posizionamento del marchio, tenenendosi sufficientemente flessibili e ampi per coprire una miriade di target. Per rispettare le esigenze del cliente, abbiamo proposto una web serie, un singolo video non era sufficiente a raccontare le tante locations e non avrebbe creato una continuità editoriale.

Il problema più grande è stato quello di coinvolgere target molto diversi in un’esperienza in qualche modo simile: giovani coppie, amici, colleghi, viaggiatori singol e famiglie. Ogni target ha diverse aspettative rispetto una vacanza in barca, e, al di fuori dell’esperienza, dà un valore diverso alle cose. La seconda sfida è stata quindi la necessità di rispondere alle domande più frequenti di un utente che decide di intraprendere una vacanza in barca a vela. Senza dimenticare di mantenere un tono emozionale,piuttosto che informativo.

Un’altra difficoltà erano i vincoli di budget e di tempo: sviluppare una serie web in piena regola sarebbe stato troppo lungo e costoso per concludere in tempo per il lancio della campagna (anche se la scelta migliore per comunicazione e diffusione ). Abbiamo avuto solo tre giorni (e a volte meno) per ogni location, per girare ogni episodio, dall’arrivo alla partenza. Tutte le attività di produzione dovevano essere fatte in quel periodo di tempo.

Abbiamo avuto solo tre giorni (e a volte meno) per ogni location, per girare ogni episodio, dal nostro arrivo alla partenza. Tutte le attività di produzione (briefing, scouting, shooting, backup, etc) dovevano essere fatte in quel periodo di tempo.

Gli attori erano fuori discussione, e le riprese dovevano essere coordinate in alta stagione, con una troupe ridotta, limitata a due persone: il regista / direttore della fotografia e il produttore / assistente sonoro.

Non ci restava che trasformare le debolezze in punti di forza. L’uso di persone reali avrebbe avvicinato il tono a quello di una docu-fiction: le esperienze vissute si sarebbero basate principalmente su reali interazioni tra le persone, ma allo stesso tempo sarebbero state trattate come fiction, per creare storie che rispondessero alle necessità del marchio. Invece della messa in scena, avremmo preferito osservare e riorganizzare il materiale, con lo stesso approccio di un documentario. I personaggi di ogni episodio avrebbero rappresentato un target specifico, e ogni storia sarebbe stata infine autosufficiente, in modo da consentire il remarketing attraverso “binge-watching”.

Il primo passo per abbozzare le storie era sviluppare un’analisi approfondita del loro target, creare bozze degli episodi e trovare le persone adatte da coinvolgere come protagonisti, pianificare in anticipo i momenti chiave della loro esperienza in mare.

Cosa avrebbero fatto durante la vacanza? Come strutturare le riprese per ottenere il materiale necessario?

Abbiamo ricercato gli interessi di ciascuno dei personaggi, incrociato le risposte per trovare un terreno comune a tutti gli episodi, verificato quali le principali preoccupazioni e quali le domande di ogni gruppo rispetto a una vacanza in barca.
Siamo infine riusciti ad ottenere 5 gruppi si “persone”: il gruppo di amici, la viaggiatrice solitaria, la coppia, la famiglia, le colleghe di lavoro. Partendo dai personaggi, abbiamo redatto una storia per ogni episodio, associando un’esperienza specifica a ciascun gruppo. Così è nata la struttura della serie.

Ogni episodio contiene quindi una storia di base, strutturata in in base a un’esperienza specifica: Felicità, Scoperta, Amore, Amicizia, Celebrazione. Le storie si sviluppano su tre livelli di narrazione: ritraendo le esperienze a bordo della barca su un primo livello, le locations su un secondo livello e rispondendo alle domande più frequenti su un terzo livello.

All’interno di ogni episodio rispondiamo a domande frequenti di utentui o potenziali tali; mostrando, invece di dichiarare esplicitamente. Le situazioni narrate suggeriscono allo spettatore cosa aspettarsi da una vacanza in barca con Antlos, puntando sugli aspetti emotivi.
La ricerca finale dell’hashtag è stata completata da Luther Design, che ha proposto #BetterOnBoard.
Cercare di “restare sè stessi” è stato un aspetto centrale nella stesura delle storie. Le persone in ogni viaggio erano reali e non attori, così come gli skippers erano coloro i quali potremmo incontrare durante una nostra vacanza con Antlos.

Gli skippers erano reali. Coloro i quali potremmo incontrare in una vacanza con Antlos.

Invece di forzare una storia specifica, l’abbiamo costruita in base a quello che è successo a bordo. E a bordo nascono situazioni speciali con una velocità inusuale, il cui poteva essere una complicazione ma anche un’opportunità.

Un esempio perfetto per raccontare questa sorta di ribaltamento è l’episodio “Celebration”, girato tra Ibiza e Formentera. Quando abbiamo fatto il brief ai partecipanti al viaggio, abbiamo scoperto che Cara, una delle ragazze arrivata dal Regno Unito per partecipare all’episodio’, non sapeva nuotare. Un dettaglio perfetto per mostrare come una vacanza in barca a vela con Antlos possa sorprendere chiunque, anche chi non sa nuotare! Lei si è divertita come mai prima, e dalla storia si vede. Realmente.


Betteronboard series – Ep3 about celebration from Pablo Apiolazza on Vimeo.

First Conclusions

I concetti chiave del progetto: strategia globale, osservazione, adattamento.

La strategia globale ha guidato il nostro processo di realizzazione di tutta la web serie, prima attraverso un’analisi appropriata, poi nell’esecuzione, creando format e attività specifiche per ottenere la giusta coesione e forza durante tutta la serie. E’ stata la soluzione vincente, che ha permesso di narrare storie differenti, rifolte a diversi target, e in linae con la UVP.
L’osservazione ci ha permesso di pensare e migliorare ogni storia in tempo reale, di catturare spontaneità e reazioni reali di ogni esperienza specifica, di trasmettere le dinamiche di una vacanza a bordo di una barca a vela: amanti veri, amici veri, esperienze reali sul mare. Adattamento è stata la parola d’ordine a bordo. Essere in grado di utilizzare l’imprevisto come punto di forza, per migliorare il messaggio. E’ cio che fa la differenza in progetti come questo.

Essere in grado di utilizzare l’imprevisto come punto di forza, per migliorare il messaggio. E’ questo a fare la differenza.

Betteronboard series – Ep4 about friendship from Pablo Apiolazza on Vimeo.

Workflow

Non potevamo credere alle nostre orecchie quando abbiamo scoperto che anche la squadra di Antlos utilizzava Slack come noi. Un software per razionalizzare la comunicazione in maniera esponenziale. Abbiamo scritto per loro una serie di documenti che descrivessero la nostra strategia rispetto la creazione dei contenuti, e che spiegassero le dinamiche di conversione da noi pensate, con lo scopo di verificare se eravamo in linea con le loro aspettative.

Una volta abbozzate le storie abbiamo impostato le linee guida principali per trovare i personaggi adeguati. Siamo stati davvero fortunati nell’aver potuto contare su persone straordinariamente propositive, che hanno davvero reso il nostro lavoro molto più facile.

Durante l’intero flusso di lavoro abbiamo controllato i progressi con i nostri consulenti da New York e Buenos Aires, che ci hanno aiutato a rimanere sintonizzati con la strategia principale, arricchendo ogni storia. Un lavoro in team che si è rivelato essenziale per ottenere il prodotto finale.

Durante la prototipazione tutti i documenti sono stati creati in Google Drive in modo da poter essere commentati e sviluppati da tutti. Con Slack abbiamo potuto aggiornare il team di Antlos costantemente, su una stessa pagina, con le versioni dell’elaborato gestite interamente in Dropbox. Nessuna mail, nessun incontro.

Siamo molto orgogliosi del lavoro svolto, e di essere stati utili a una squadra di talento, per lanciare il loro marchio in tutto il mondo. Speriamo possano riuscire nella loro sfida di cambiare il futuro della sharing economy.


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