Units - Content marketing e il percorso decisionale


Recentemente abbiamo girato una campagna per promuovere l’immatricolazione degli studenti presso l’Università degli Studi di Trieste.


UniTs – #LaSvoltaGiusta from Pablo Apiolazza on Vimeo.

Una pillola video di lancio, di 30 secondi, per presentare la campagna. In poche ore ha raggiunto oltre 40k views soltanto su Facebook. Tra le centinaia di reazioni, c’è stato un 2,5% delle persone che hanno espresso una certa preoccupazione.

Forse sono vecchio, ma non ho capito molto del video. Che ha tutto questo a che fare con le immatricolazioni? Qual è il punto?

Non capisco che cosa mi dovrebbe fare scegliere l’Università di Trieste

Domande e preoccupazioni che molte persone spesso hanno di fronte ad una campagna pubblicitaria, da parte di chi non appartiene a questo mondo. Stesse preoccupazioni di molti clienti. Domande e dubbi che tante volte li portano a non investire in una campagna video.

In questo case study cercherò di spiegare, con parole semplici, principi elementari di content marketing digitale, la logica di una campagna, e la realtà nascosta dei media dietro questa logica. Chiaramente semplificherò dei processi che sono molto più complessi, per spiegare agevolmente queste dinamiche.

Il processo decisionale

Quando una persona prende una decisione, c’è una ponderazione di diversi fattori. Informazioni, pro e contro, ecc. Più complessa è la decisione, più lungo sarà il processo.

Il processo decisionale è raramente una questione di secondi, a meno che tu non sia un agonista. Quando si deve prendere una decisione importante si prende con tempo. Si fanno una serie di passaggi.
Potrebbe sembrare ovvio da dire, ma il primo passaggio è sempre interessarsi all’argomento. Senza questo passaggio, non c’è nessuna decisione.
Ecco uno schema del processo decisionale, che inizia con il “Trigger”.


Fonte: McKinsey

Una volta che c’è interesse, si iniziano a cercare informazioni. Lo step successivo alla raccolta è confrontare le informazioni con le persone e le fonti di fiducia.

Il processo decisionale è un viaggio. La sfida del content marketing è quella di invitare le persone a quel viaggio. Percorrere quel cammino insieme a loro, aiutandole nel loro processo personale.

Il processo decisionale è un viaggio. La sfida del content marketing è quella di invitare le persone a quel viaggio. Percorrere quel cammino insieme a loro, aiutandole nel loro processo personale.

Oltre a questo, gli aspetti irrazionali sono una grande componente del processo decisionale. Il più delle volte, i fattori di maggiore peso su una decisione sono contro-intuitivi. Non quelli più logici. Questo è un fenomeno ampiamente studiato da Dan Ariely nella psicologia comportamentale.

Il ruolo del content marketing

Nei giorni d’oro della TV, o anche nei primi giorni di Internet, l’informazione era la priorità. La TV teneva quasi prigioniero l’audience, che non aveva altra scelta che quella di guardare e consumare quello si metteva di fronte a loro. Si poteva essere piuttosto pigri quando si pianificava una campagna, perché la tv era l’unico modo per raggiungere le masse. Ancora oggi si vedono spot che sono pura informazione. E a volte può starci.

Ma oggi le cose sono diverse. Siamo esposti a 10 volte più stimoli di prima. E possiamo scegliere di saltare un annuncio. Siamo in grado di evitare un video. Possiamo anche interagire con esso, fare commenti, condividere. Siamo in grado di appropriarci del messaggio, nel bene e nel male.

Il contesto in cui vive il contenuto diventa un fattore chiave. Quando si pubblica un video per generare una prima interazione nei social media, ci sono grandi possibilità che il pubblico di riferimento non stia pensando a quell’argomento in quel momento. Potrebbero star guardando il telefono per noia. Potrebbero essere alla ricerca di notizie, o cercando informazioni del loro show preferito. O guardando che fanno gli amici.
In quel contesto, il nostro contenuto in pochi secondi deve generare qualcosa nello spettatore.

Pensare vs sentire

Nel XXI secolo abbiamo visto l’ascesa della sovrastimolazione, e l’inflazione dei contenuti. Solo negli Stati Uniti, gli adulti sono esposti a una media di 5,5 ore di contenuti video ogni giorno.

C’è un’inflazione nei contenuti. Proprio come i soldi, più banconote in circolazione, meno potere ogni banconota ha. Più video caricati e condivisi, meno probabilità ha ogni video di essere guardato.

C’è un’inflazione nei contenuti. Proprio come i soldi, più banconote in circolazione, meno potere ogni banconota ha. Più video caricati e condivisi, meno probabilità ha ogni video di essere guardato.

Anche quando è possibile pagare per costringere la gente ad essere esposta al tuo video, non si può costringerla a guardarlo per tutta la sua durata ad esempio. Il contesto è chiave.

Questo video spiega come internet e questo sovraffollamento opera nel nostro cervello, e in che contesto convivono i contenuti. Purtropo è disponibile soltanto in inglese, ma si capisce perfettamente guardando l’immagini.

In tale contesto, i video dovrebbero non solo far pensare a qualcosa. Devono innanzitutto far sentire qualcosa.
Quando si ha uno stimolo che genera una sensazione, il cervello comincia a fare domande. Domande che hanno bisogno di risposte. Generalmente, fare dei video meramente informativi, basici, classici, senza design, per incanalare l’utenza verso un percorso decisionale non è un buon investimento. Fornire informazione che non è stata chiesta, tante volte è un invito ad evitare di guardare. Se il video non è guardato, non c’è percorso.
E’ necessario strutturare un video pensando a ciò, per evitare l’oblio. In una campagna di awareness l’obiettivo di un video è quello di iniziare un percorso, non terminarlo.

Allora, qual è il modo giusto per iniziare questa conversazione/viaggio? Come esplorare e generare questi sentimenti?

Non c’è una strategia di contenuti senza analisi

Prima ancora di progettare la campagna, l’agenzia incaricata (Spazio UAU ) ha eseguito un’analisi approfondita. Quali sono stati i principali ostacoli per i giovani studenti universitari rispetto la scelta di frequentare l’università?

Le statistiche hanno indicato che il sentimento principale che blocca la scelta è la paura. La paura dell’ignoto, paura di fare scelte per il futuro. Gli studi citati hanno indicato un problema chiave da risolvere.

La paura era la sensazione da affrontare se vogliamo invitare loro a iniziare questo viaggio.

L’obiettivo della campagna è stato allora creare un messaggio per il pubblico ricercato. Per richiamare nello spettatore un momento importante della sua storia recente. Un momento in cui ha fatto una scelta importante, emozionale, per richiamare quella sensazione.

L’agenzia ha deciso di ricordare che oltre alla paura c’è il successo. C’è la possibilità di felicità, di diventare migliore, di crescere. Un modo per iniziare il loro “viaggio” decisionale all’interno del sito web dell’università. Là dove deve deve trovarsi l’informazione.

Sbagliato target – sbagliate aspettative

Questo caso di studio è anche il grande esempio di ciò che significa target.

I video della campagna non sono progettati per spiegare, ma per iniziare un percorso.
Non sono progettati per convincere. E’ ridicolo proporsi di convincere qualcuno di una decisione in 30 secondi. Non per qualcuno che sta guardando Facebook o Instagram. Non sono nel contesto adatto a ricevere informazioni.

I video sono stati progettati per creare una reazione. Per rendere le persone curiose. Per ricordare una sensazione. Una in particolare: la sensazione di riuscita subito dopo un momento di paura.

Per fare questo, è indispensabile collegare i sentimenti ad esperienze che sono proprie dei giovani che potrebbero iscriversi all’Università. Sarà difficile per gli adulti entrare in sintonia con la campagna, perché non dovrebbero.
Non è la loro scelta, ma quella del target di riferimento. Non è un video per tutti. E’ progettato per non esserlo.

Valore emozionale

Creare messaggi su misura per il target è un valore aggiunto per un’istituzione in sè.
Mostra come l’istituzione stia pensando al proprio pubblico. Dimostra interesse per il pubblico, un desiderio di avviare una conversazione.

Tendiamo a interagire con le cose in cui ci rivediamo, evitando le altre. Questo in sè è un valore. Ed è dato solo attraverso la regia e la qualità di produzione.
La tavolozza dei colori, la musica, il ritmo del montaggio. La tipografia, il tempo di lettura di immagini e testo. I dettagli comunicano una certa qualità, una certa cura per lo spettatore. E’ una stretta di mano speciale.

Strategie, e decisioni basate sui dati

Ci sono due vantaggi nei social media. La prima è la possibilità di aprire conversazioni a partire dal contenuto.
Il secondo è la capacità di misurare con precisione le interazioni con tali contenuti.

Un video come questo è il primo passo nel viaggio decisionale, ma non l’unico.
La sfida principale per il video di oggi è quello di convertire. Ora si può effettivamente misurare l’efficacia di un messaggio. Quindi è possibile misurare le prestazioni del processo di conversione on-line.
Come sta funzionando la pagina di destinazione ? Aiuta l’utente nel proprio viaggio? Sta fornendo informazioni utili? E’ chiara o schiacciante?

Content marketing e content strategy sono un compito di squadra che coinvolgono diverse competenze e dipartimenti. È una lunga catena che deve lavorare insieme. Mettere tutte le responsabilità ad un unico livello è semplicemente sbagliato. Ogni step del cammino ha un ruolo importante. Ogni azione può essere utile per misurare ciò che funziona e ciò che no.

Ecco perché è così importante creare piani editoriali per un’istituzione, un marchio o una destinazione. E’ importante creare contenuti coerenti tra loro, che fanno riferimento al resto della campagna. Una strada con vari ingressi, ma una unica destinazione. Così diventa un cerchio virtuoso per migliorare e convertire maggiormente.

Ogni passo allora deve essere supportato da una decisione strategica. Ecco un elenco semplificatissimo.

La creazione di contenuti può effettivamente sostenere ogni step di questo percorso.
Video tutorial, podcast e video interattivi sono in grado di migliorare la modalità di dosare le informazioni.
Tutto viene fornito ovviamente con un costo, costi che devono essere giustificati e controllati, quindi è fondamentale basare le decisioni su dati e non per capriccio.
Per questo l’unica forma di iniziare, è con una metodologia basata sui dati, e senza paura di sbagliare, ma con l’obiettivo di avanzare e migliorare ad ogni passo in avanti.

Sono molti altri i fattori coinvolti nella creazione di video e strategie di contenuto, che non sono citati in questo articolo.
Se siete curiosi di approfondire è possibile seguire il blog, oppure lasciare un commento qui sotto. Sarà un piacere aprire un confronto.


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